电子产品包装苹果包装设计的简洁之道

人们经常聊起购买苹果产品的“开箱体验”。视频网站上展示打开苹果包装盒的每一步。在外人看来，这不过是崇拜苹果的又一个案例。

毕竟，那只是个盒子嘛，对吧？在苹果看来，产品包装盒绝不仅仅是个盒子，为的是确保消费者能获得顶级的体验，打开包装盒的过程是消费者体验的重要组成部分。

说苹果“极其重视”产品包装似乎都有点轻描淡写了。苹果负责产品包装设计的团队在创意总部的一间“密室”里工作。他们在那里做的一切都是机密，跟苹果工程师在“密室”里做的事一样。这其实挺说得通，因为包装比产品外观更能揭示产品的特性。事实上，苹果有过一段黑暗的“包装史”。有些人可能还记得，乔布斯被逐出苹果期间，苹果曾大幅削减成本，把印有彩图的白色包装盒改成了平凡无奇的棕色纸盒，上面印的图案也只有一两种颜色。我家阁楼里就存着这么一只盒子。我实在不忍心丢掉它，因为它随时都在提醒我，苹果的设计敏感度是怎么改变的。那是个古老的PowerBook包装盒，里面有一些用来放配件的格子。它是你能想象到的最单调乏味、最不简洁的包装盒。幸亏乔布斯回来了！随着苹果价值观和关注焦点的转变，像这样的细节又变得重要起来，以至于有理性的聪明人都变成了脑残粉，疯狂拍起了“开箱体验”视频。设计苹果产品包装的人都是天才。但显然，他们不是在“密室”里亲手制造包装盒。他们必须依赖大量供应商，将自己的梦想化为现实。因此，他们不得不面对那些说“对不起，做不到”的人。

几年前，苹果的一位高级包装设计师给我讲了个故事，展示了苹果是如何高度关注包装设计的。苹果之所以走极端，是希望消费者一摸到包装盒就能感觉到产品的质量。具体细节当然摸不出来，但人们确实能感觉到“酷”，从而更渴望拥有里面的产品。从这个意义上说，产品包装有点像苹果零售店——人们可能不会注意到具体细节，但能感觉到体贴、简洁的店面设计。无论别人有没有注意到，每个细节都非常重要。

那位包装设计师自豪地告诉我，当供应商说包装的某个设计有问题、需要做出调整时，苹果拒绝接受否定的答复。那位设计师创造出了配得上苹果新产品的超赞包装盒。产品搁在由一小块泡沫塑料支撑的凹槽里。这一小块东西相当精细，做起来十分麻烦，模具温度过高会使其熔化。供应商负责地告诉苹果，这个问题没法解决——为了符合物理定律，包装必须重新设计。包装设计团队不高兴了，因为他们的设想受到了外力干扰。此外，乔布斯已经批准了设计方案，也批准了产品的每个细节。现在必须有人出面，要么告诉乔布斯包装设计得改，要么把皮球踢回给供应商。设计师们忠于苹果的原则，不肯妥协。他们隐晦地告诉供应商，苹果不会重新设计包装，反倒是供应商得重新设计机器。如果原先的金属模具会导致温度过高，那为什么不改成铝制模具？

尽管要耗费巨资，供应商还是照办了。很快，泡沫塑料部件就能顺畅无阻地大批量生产了，而购买苹果这款设备的人也能享受美妙的“开箱体验”了——不过，我怀疑没几个人注意到了藏在盒里的那一小块泡沫塑料。
苹果的设计师们意识到，当供应商说“做不到”的时候，他们的意思其实是：除非付出额外代价，否则做不到。你会惊讶地看到，当人们发现可能丢掉荷包满满的大客户时，他们能做到多少“不可能做到”的事。