苹果包装的简洁之道

来源:本站 日期:2019-07-11



人们经常聊起购买苹果产品的“开箱体验”。视频网站上展示打开苹果包装盒的每一步。在外人看来,这不过是崇拜苹果的又一个案例。






毕竟,那只是个盒子嘛,对吧?在苹果看来,产品包装盒绝不仅仅是个盒子,为的是确保消费者能获得顶级的体验,打开包装盒的过程是消费者体验的重要组成部分。


说苹果“极其重视”产品包装似乎都有点轻描淡写了。苹果负责产品包装设计的团队在创意总部的一间“密室”里工作。他们在那里做的一切都是机密,跟苹果工程师在“密室”里做的事一样。这其实挺说得通,因为包装比产品外观更能揭示产品的特性。事实上,苹果有过一段黑暗的“包装史”。有些人可能还记得,乔布斯被逐出苹果期间,苹果曾大幅削减成本,把印有彩图的白色包装盒改成了平凡无奇的棕色纸盒,上面印的图案也只有一两种颜色。我家阁楼里就存着这么一只盒子。我实在不忍心丢掉它,因为它随时都在提醒我,苹果的设计敏感度是怎么改变的。那是个古老的PowerBook包装盒,里面有一些用来放配件的格子。它是你能想象到的最单调乏味、最不简洁的包装盒。幸亏乔布斯回来了!随着苹果价值观和关注焦点的转变,像这样的细节又变得重要起来,以至于有理性的聪明人都变成了脑残粉,疯狂拍起了“开箱体验”视频。设计苹果产品包装的人都是天才。但显然,他们不是在“密室”里亲手制造包装盒。他们必须依赖大量供应商,将自己的梦想化为现实。因此,他们不得不面对那些说“对不起,做不到”的人。


几年前,苹果的一位高级包装设计师给我讲了个故事,展示了苹果是如何高度关注包装设计的。苹果之所以走极端,是希望消费者一摸到包装盒就能感觉到产品的质量。具体细节当然摸不出来,但人们确实能感觉到“酷”,从而更渴望拥有里面的产品。从这个意义上说,产品包装有点像苹果零售店——人们可能不会注意到具体细节,但能感觉到体贴、简洁的店面设计。无论别人有没有注意到,每个细节都非常重要。





那位包装设计师自豪地告诉我,当供应商说包装的某个设计有问题、需要做出调整时,苹果拒绝接受否定的答复。那位设计师创造出了配得上苹果新产品的超赞包装盒。产品搁在由一小块泡沫塑料支撑的凹槽里。这一小块东西相当精细,做起来十分麻烦,模具温度过高会使其熔化。供应商负责地告诉苹果,这个问题没法解决——为了符合物理定律,包装必须重新设计。包装设计团队不高兴了,因为他们的设想受到了外力干扰。此外,乔布斯已经批准了设计方案,也批准了产品的每个细节。现在必须有人出面,要么告诉乔布斯包装设计得改,要么把皮球踢回给供应商。设计师们忠于苹果的原则,不肯妥协。他们隐晦地告诉供应商,苹果不会重新设计包装,反倒是供应商得重新设计机器。如果原先的金属模具会导致温度过高,那为什么不改成铝制模具?

尽管要耗费巨资,供应商还是照办了。很快,泡沫塑料部件就能顺畅无阻地大批量生产了,而购买苹果这款设备的人也能享受美妙的“开箱体验”了——不过,我怀疑没几个人注意到了藏在盒里的那一小块泡沫塑料。
苹果的设计师们意识到,当供应商说“做不到”的时候,他们的意思其实是:除非付出额外代价,否则做不到。你会惊讶地看到,当人们发现可能丢掉荷包满满的大客户时,他们能做到多少“不可能做到”的事。



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