可口可乐包装年轻化改变过程

来源:本站 日期:2019-07-09





这是《小王子》中,狐狸对小王子说得最宝贵的话。这句话如果没有深刻的体会,不只是感情谈不好,搞不好会弄垮原来好好的大生意。 


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1985年4月23日,可口可乐公司在纽约林肯中心开记者招待会,现场挤进了七百多名记者。可口可乐宣布,继健怡可乐后,公司又发明一种新口味,取名叫“coke”,要全面取代原有的可口可乐,他们将献给世界一个全新的可乐。

为什么要这么做?



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因为前一年百事可乐主打年轻市场,销售增长了百分之一点五,而可口可乐虽然加大广告力度、降低折扣,市场份额还是掉了百分之一。人一旦喝了百事,成了习惯,那就不会再喝可口可乐,这样下去怎么得了?所以,可口可乐的高层一致决议,是该创新的时候了。守旧一定稳死,但要创新从何入手呢?当时可口可乐的总经理名叫罗伯特·戈伊苏埃塔,他是化学工程师出身,这样的背景,也使他想要创新口味。而且他们新推出的健怡可乐市场反应极佳。
其实早在1983年,戈伊苏埃塔就命令一个来自墨西哥的化学天才塞尔希奥·齐曼指挥一个极机密计划,叫“堪萨斯计划”。他们在研发一种新口味,一种“威力如原子弹”的新口味。1984年的秋天,新口味的“原子弹”成功研发出来了。开发出来后,当然要“试爆”,要有科学的验证。先进行盲目实验,就是你喝可乐的时候,并不知道自己喝的是哪个牌子,哪种口味,喝完来评分。结果超过百分之七十的人肯定新口味,感觉它比原来的口味好喝,也比百事好喝。
这不够,接着再找一批人,这次采取“明目实验”,就是你喝的时候,明明白白知道自己在喝什么。结果居然也是超过百分之七十的人肯定新口味,比老口味好、比百事好。可见即使喝的人对老口味有感情因素,他还是理性地想喝新口味。这些类似实验在不同的环境、时空、人种、国家,一做再做,详细调查分析,数据都只指向同一个结果,就是新口味比旧的棒,也比百事棒。最后,戈伊苏埃塔在1985年年初,带着调查报告、决策分析,去面见已经九十五岁的大老板罗伯特·伍德罗夫。伍德罗夫掌舵可口可乐六十年,当然和可口可乐有深厚的情感,但面对冰冷的数据、戈伊苏埃塔的振振有词,再加上他之前确实有健怡可乐成功的经验,最后,大老板含泪同意改变。改变这个只差一年就满一百岁的口味。“可口可乐的新口味来了!”消息传开,二十四小时内,就有百分之八十一的美国人知道了。这个数字比当年知道阿姆斯特朗登陆月球的人还多。





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口可乐近年做了一次新包装设计的改变。他们把罐装的可口可乐,在红底白字上,加了一条黄色的曲线彩带。当然上市前要做调查,结果百分之七十的人不喜欢新的包装。他们看了调查以后,决定改包装设计。你说人就是不向历史学习,不要重复错误吗?为什么他们明知喜欢旧包装的人多,还坚持去改变呢?

因为目标受众的年龄。喜欢旧包装的人虽然占大多数,但这是平均数,可是喜欢新包装的,全都是十四岁以下的青少年。

哪一个是未来?而且包装设计并不是全换,基调不变,只是加上一条黄色彩带,让可口可乐更年轻一点儿,基本上没有伤害原来的情感。后来市场的反应,也如预期,年轻消费者的购买量有提升。这是增加,不是取代。如同健怡可乐,是回应潮流,增加一种选择,它并没有取代旧的,所以能让消费者接受。情感没有失落,旧的还在,只是增加新的。所以,感情是计算不出来的。



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